Kemet

Rijksmuseum van Oudheden

AANLEIDING

Van de eerste jazz tot de hiphop van nu, van Aretha Franklin en Sun Ra tot Kanye en Rihanna – in veel muziek zie je terug dat de makers geïnspireerd zijn door het oude Egypte en het zuidelijker gelegen Nubië. In de tentoonstelling KEMET staat de muziek van artiesten met Afrikaanse roots centraal. Het is een reis door de muziekgeschiedenis, op zoek naar de aantrekkingskracht van het oude Egypte. Wat betekent het oude Egypte voor deze muzikanten? In de tentoonstelling met een evenementenprogramma vol muziek én oud-Egyptische cultuur duik je in de wereld van artiesten en geschiedenis.

DOELSTELLING

De campagne moet onconventioneel, kleurrijke, prikkelend, multimediaal zijn en gekenmerkt zijn door creativiteit en interactiviteit. Daarnaast moet de campagne interesse voor de tentoonstelling wekken, de tentoonstelling aankondigen en uiteindelijk mensen mobileseren om de tentoonstelling te komen bezoeken.

IDEE

Om de ‘KEMET-Egypte in Hip Hop, Jazz, Soul & Funk’ tentoonstelling aan te kondigen en direct de naam te laden bij een nieuw te bereiken doelgroep lanceert het Rijksmuseum van Oudheden de ‘Parallele Afrofuturisme Universum’-campagne. De campagne neemt je mee naar (een voorstelling van) een afrofuturistisch KEMET; een parallelle wereld vol verwondering, die de doelgroep omringt met de symboliek, beeld en audio welke in de tentoonstelling ervaren kunnen worden. Dit gebeurt ook in de letterlijke zin in een interactieve ervaring.

KEMET

De campagne bestaat uit een stilstaand campagnebeeld, geanimeerde poster en een Instagram filter, beiden spelen zich af binnen de parallelle Kemet-wereld, die over onze eigen wereld heen ligt. Het universum is een ‘twist on reality’ wat een ideaal toekomstbeeld moet uitbeelden waarbij alle beeldtaal en audio uit verschillende plekken samenkomt in deze wereld, als relieken van een verborgen wereld. De doelgroep kan deze wereld bekijken, betreden en delen. In de wereld zie je scheuren van onze eigen echte wereld terugkomen. Een metafoor voor de altijd aanwezige wens voor een Afrofuturistische wereld, binnen deze postkoloniale maatschappij.

Campagnebeeld

In het campagnebeeld zien we een model dat in deze wereld poseert en omringt is door KEMET. Het model draagt een koninklijk(e) outfit en bijbehorende visagie, waarbij we uiteraard culturele toe-eigening voorkomen wordt.

Geanimeerde poster

Om de doelgroep op social media goed te kunnen bereiken, wordt er ook een geanimeerde versie van het campagnebeeld gemaakt. Deze bevat de foto van het model met een dynamische versie van de Kemet-wereld die beweegt. Deze video is geschikt voor Stories. Er kan ook indien wenselijk een out-of home versie of 4:5 versie gemaakt worden voor timeline.

Instagramfilter

In de Instagramfilter kan de doelgroep het KEMET-universum zelf betreden en de objecten en scenes verkennen. Hierbij kun je je telefoon “richten” op een situatie en krijg je de referentie te zien die hierbij hoort. In een ideaal scenario hoor je ook een muziekfragment en zie je bijvoorbeeld een loopje (gifje) uit een videoclip. Dit kan verschijnen op een futuristische manier, misschien als een soort hologram. Vervolgens kan de doelgroep anderen binnen hun belevingswereld hierover vertellen, door een selfie te maken en deze te delen via Stories. Hierbij worden zij – op respectvolle manier – onderdeel van het universum in een passende outfit.

STRATEGIE

Gelaagdheid concept

De Kemet tentoonstelling bestaat uit vele lagen. Gekeken naar de lijst van objecten wordt duidelijk dat de tentoonstelling onder andere antieke Egyptische objecten (100), albumcovers en props (100), muzieknummers (50), muziekvideo’s (25), en fotografie van artiesten en hun optredens (40) en tot slot moderne objecten (20) zal bevatten.

De lijst van objecten geeft de tentoonstelling een diepe gelaagdheid die overal terug is te horen en zien, maar ook zeker voelbaar is. Diezelfde gelaagdheid is onderdeel van de strategie van het ‘Parallele Afrofuturisme Universum-concept’. De doelgroep kan deze gelaagdheid dan ook meerdere keren opnieuw beleven en elke keer opnieuw verwonderd worden door een ander aspect van zowel de tentoonstelling als de bijbehorende parallelle afrofuturisme wereld.

Zo wordt deze wereld een interactieve manier van voorpret en nieuwsgierigheid creëren bij de doelgroep om hen zo aan te zetten tot een museumbezoek. Zo tracht het concept aan te sluiten bij de vraag om een “onconventionele, kleurrijke, prikkelende campagne die gekenmerkt wordt door creativiteit en interactiviteit.”

Controle terug over cultureel narratief

In de echte wereld is er vaak sprake van een achterstelling in de Nederlandse maatschappij of in de wijze waarin mensen worden geportretteerd. Vanwege de mix van Afrofuturisme, symboliek, een hoge mate van koning(in)schap, rijkdom in objecten en de bijbehorende filosofieën tracht het concept zo in te spelen op de waardigheid van mensen die zich verbonden voelen met mensen uit de Afrikaanse diaspora of hier zelf toe behoren, oftewel de nieuw te bereiken doelgroep. In deze KEMET-wereld krijgen zij de controle terug over hun eigen culturele narratief.

Doelgroep hoofdpersoon campagne

De doelgroep kan zowel het Parallele Afrofuturisme Universum betreden, en ook een ‘selfie’ maken in deze wereld. Zo tracht het concept de doelgroep de hoofdpersoon te maken in de campagne en een manier te geven om op organische wijze in de belevingswereld van de nieuw te bereiken doelgroep te komen. Wanneer de doelgroep een ‘share’ plaatst via de Instagram filter wordt er ingespeeld op ‘social currency’ fenomeen. De relevantie voor de doelgroep zit in deze ‘social currency’ (vrij vertaald 'sociaal betaalmiddel') die zij kunnen verkrijgen door middel van de interactieve Instagram merkervaring en bijbehorende share.

Fotografie: Bete van Meeuwen

Visagie: Alejandro Malcolm

Model: Sadryone Maduro

Kroon: Rebelheart Designs