Helden van Zuidoost

ZO=Zuidoost

Aanleiding

De Bijlmer is prachtig en de mensen die er wonen maken onderdeel uit van een warme gemeenschap. Toch zijn er dingen die beter kunnen. Vanuit die behoefte is de alliantie 'Masterplan Zuidoost' ontstaan om zo: "de komende jaren samen met elkaar meer kansen creëren voor jongeren, de leefbaarheid in de wijk vergroten en Zuidoost veiliger maken. Het Masterplan is opgericht om met elkaar te werken aan verbeteringen op het gebied van wonen, werken, onderwijs en veiligheid – nu én in de toekomst."

Doelstelling

De doelstellingen van de campagne kunnen het best samengevat worden in de volgende drie punten:

• Bewoners van Zuidoost voelen zich Ambassadeur van het Masterplan waarbij zij zich inzetten voor Zuidoost en weten zij het programmateam te vinden voor versterking.
• De kernboodschap moest gevoelens van 'eigenaarschap', 'trots', 'er- en herkenning' oproepen.
• Het zwaartepunt ligt hierbij bij de houding waarin een nieuwsgierigheid en betrokkenheidsgevoel moet zitten naar alles wat de bewoners en de alliantiepartners doen en gaan doen als Masterplan voor Zuidoost.

Idee

Om de doelgroep te motiveren en inspireren een initiatief te realiseren, lanceert Zo=Zuidoost de "Helden van Zuidoost" campagne. Via de beeldtaal van een stickerverzamelalbum met (sport)helden, worden diverse mensen die wat hebben betekend voor het stadsdeel (sinds de jaren 70) op een voetstuk gezet en nieuwe helden ontdekt.

In de campagne zijn "verzamelplaatjes" van buurthelden te zien zoals psychomotorisch mannen en jongens therapeut Waldy Neijhorst die het vergroten van de mentale weerbaarheid van deze groep als levensmissie heeft. Daarnaast komen ook jongere helden voorbij zoals Soortkill, mede-oprichter van SMIB. Maar natuurlijk ook nieuwe helden zoals Ama Koranteng-Kumi, die met Zo=Zuidoost Bloei & Groei op kon zetten in diverse wijken en zo haar buren helpt toegang te krijgen tot gezonde voeding. Het gaat dus niet om faam, maar om het feit dat jouw initiatief heeft bijgedragen aan de gemeenschap van het stadsdeel.

Alle uitingen laten een verzameling heldenplaatjes zien en nodigen uit, om onderdeel te worden van deze groep rolmodellen; De helden van Zuidoost. De campagne bestaat uit een printcampagne met poster, social uitingen voor Instagram (Carrousel en Stories) en een (semi)permanente activatie. Op de uitingen wordt afgesloten met één of meerdere ontbrekende plaatjes, zoals je ook hebt bij een incompleet stickerverzamelalbum. Dit silhouet is bedoeld voor het initiatief van de doelgroep.

 (Semi)permanente dynamische activatie

Op een prominente locatie in het stadsdeel wordt een groot bord geplaatst, met de bedrukking van een opengeslagen verzamelstickeralbum. Op dit bord zijn alle helden van Zuidoost afgebeeld als ingeplakte plaatjes, met een tal van ontbrekende plaatjes zichtbaar. Elke keer als er een plan goedgekeurd wordt door Zo=Zuidoost ­– en er dus een nieuwe held is verzameld – wordt er een nieuwe sticker geplakt op het bord op een silhouet. Dit gebeurt met een kleine ceremonie op social media en geeft een impuls aan de doelgroep om betrokken te zijn bij Zo=Zuidoost.

Strategie

Herkenbaarheid campagnebeeld

Vanwege de populariteit van sport en games bij de doelgroep zoals in de toegestuurde inzichten naar voren is gekomen is er gekozen voor een concept en beeldtaal die hierop aansluit en deze werelden thematisch verbindt met het Masterplan Zuidoost. In het debrief proces in het volgende duidelijk naar voren t.o.v. de doelgroep:

• "Het zwaartepunt ligt bij de houding. In die houding moet er een nieuwsgierigheid en betrokkenheidsgevoel zitten naar alles wat de bewoners en alle andere alliantiepartners doen en gaan doen als Masterplan voor Zuidoost."

Door de ambassadeurs als helden te presenteren in de beeldtaal en op een podium te plaatsen wat normaal gesproken (zo goed als) onbereikbaar is omdat het bijvoorbeeld sporthelden of Pokémon betreft tracht het concept op deze manier nieuwsgierigheid en betrokkenheid te creëren bij de doelgroep rondom bewoners en alliantiepartners van het Masterplan Zuidoost.

De beeldtaal is voor de gehele doelgroep (en oudere generaties) herkenbaar als iets wat zij uit hun belevingswereld kennen aan de hand van nostalgie of uit een meer recent verleden. Het concept van een stickerboek met verzamelplaatjes is daarbij een goede omgeving om de inhoud van de campagneboodschap op de juiste manier te presenteren en bewerkstelligen:

• "Gevoel van eigenaarschap, trots, er- en herkenning.
• Ik zie jou! De trots van Zuidoost. Wij zien elkaar in het Masterplan."

Door de presentatie van "mensen als henzelf" en hun positieve impact een podium te geven tracht het concept ook aan te sluiten bij de wens om de drempel bij jongeren weg te halen die "goede ideeën hebben, maar ze nog nooit ergens hebben laten landen uit angst, wantrouwen en/of onzekerheid."

Zichtbaarheid campagne fysieke en online belevingswereld doelgroep

Uit de briefing is daarnaast naar voren gekomen dat de zichtbaarheid van de fysieke en online wereld juist verdeeld moet zijn: "Niet elke jongere zit op een online platform. Daarom vinden wij fysieke uitingen heel belangrijk. Zichtbaarheid in de wijk die de harten raakt voordat wij om de handen vragen om hun inzet voor Zuidoost te verbinden aan het Masterplan."

Het concept en het campagnebeeld biedt mogelijkheden om in de fysiekewereld in de verschillende buurten in Zuidoost aanwezig te zijn op tactisch gekozen plekken. Denk hierbij aan recreatie activiteiten als sportverenigingen, fitnesscentra, scholen en buurthuizen te adverteren. Online is er door de klassieke portretvorm een juiste aansluiting bij social media zoals Instagram waarbij er meerdere helden kunnen worden uitgelicht via Instagram Stories en carrousel.

De permanente activatie is daarbij een langdurig eerbetoon voor de 'Helden van Zuidoost" met een mogelijkheid van de doelgroep om daarbij aan te sluiten en ook in de permanente activatie te komen". Het biedt ook mogelijkheden tot PR-activiteiten door een ceremonie en/of activiteit te ontwikkelen als er nieuwe mensen "bij worden geplakt". Dit sluit ook aan bij het langdurige karakter van het Masterplan Zuidoost.