UMU openingscampagne

Universiteitsmuseum Utrecht

Aanleiding

Het vernieuwde UMU heeft na een verbouwing van een aantal jaar op 6 september 2023 haar deuren weer geopend voor het publiek. In het UMU leren families over het proces van onderzoek doen en wat daarvoor nodig is. Zo wil UMU iedereen in Nederland wetenschapswijs maken. Bezoekers worden in vijf themazalen geholpen bij het stellen van onderzoekbare vragen, het zoeken van antwoorden en het op waarde kunnen schatten van deze antwoorden. Daarnaast komen bezoekers in UMU in aanraking met actueel en historisch onderzoek en echte wetenschappers van de Universiteit Utrecht.

Doelstelling

Ontwikkel een sterk en prikkelend concept voor en van de openingscampagne voor het nieuwe UMU wat geschikt is voor online en offline inzet en bruikbaar is na de opening.

Idee

Onderzoek staat centraal in het museum, maar óók in de campagne. Alle uitingen binnen de imagocampagne bevatten drie herkenbare boxjes die de letters UMU presenteren, maar ook samen een onderzoekje vormen.

Elke uiting daagt nieuwsgierige mensen uit om de poster of digitale uiting zelf te onderzoeken. Zo zetten de uitingen de doelgroep aan het denken en maakt het hen vast benieuwd naar wat er allemaal te bestuderen is in het museum. De onderzoeken sluiten aan op de vijf zalen waarmee de campagne een goed beeld kan geven van de inhoud van het museum.

Kernconcept campagne

Het kernconcept van de ‘UMU, museum voor nieuwsgierige mensen’-imagocampagne is dat er voor elke uiting, groot of klein, een kader wordt gecreëerd waarbij UMU vanuit de merkcommunicatie kan variëren met de 5 themazalen. Een ‘onderzoekspeeltuin’ waarin onderzoeken kunnen worden gepresenteerd die refereren aan wie of wat er in een themazaal te bekijken is. De onderzoeken hebben een prikkelend aspect in de uitingen en zijn geschikt voor de doelgroep “families met kinderen van 8-14 jaar”.

Voor de uitingen wordt een reeks onderzoeken gecreëerd welke periodiek kan worden herzien om aan te sluiten bij een:

• Themazaal
• Tentoonstelling
• Actualiteit
• Relevante wetenschapper
• Relevant onderzoek

Strategie Campagne-uitingen

Campagne-uitingen bestaan uit het merkbeeld, een mini-onderzoeksvraag en de toelichting hiervan. Door te kiezen voor een universele en direct herkenbare vorm zoals een kubus kan de kern van de merkboodschap meer aandacht krijgen dan de vormgeving.

De ‘gevulde UMU-kubussen’ kunnen telkens een verschillende inhoud hebben en daarmee verwijzen naar verschillende onderzoeken, de wetenschappers die dit uitvoeren of andere relevante symboliek welke direct herkenbaar is voor de verschillende doelgroepen. De campagne laadt het merk UMU wordt op deze manier direct geladen en gelinkt aan ‘wetenschappelijk onderzoek’.

Merkwaarden en emotionele band doelgroep

De UMU-kubussen zijn daarnaast op meerdere manieren inzetbaar. Als ‘kader met vulling’ maar ook als ‘object zelf waarbij de kubus van verscheidene materialen kan zijn. Er is zelf een combinatie van beide mogelijk.

Zo kan een kubus de ene keer gevuld zijn met zand en bestaan de kubussen op een andere uiting van metaal. Op weer een andere uiting kan zich in de kubus een diorama afspelen. Elke themazaal kan belicht worden en zo kan er een tipje van de sluier van een museumbezoek worden opgelicht binnen de campagne. Bovendien wordt het merk geladen met de juiste verwachtingen en connotaties welke aansluiten bij de merkwaarden van UMU.

Herkenbaarheid en voorpret

Het merk, thema, merkreferenties en beeldmerken staan ook altijd prominent in een uiting waardoor het concept herkenbaarheid creëert binnen de verschillende uitingen van de campagne.  Op deze manier creëert het concept voorpret via merkcommunicatie en wordt op deze manier UMU op een krachtige en onderscheidende manier geladen. Via speelse interactie ontwikkelt het concept een emotionele band tussen het merk UMU en de doelgroep door onderzoek als trigger te hanteren.